直销产品越来越多 细看水杯直销的前世今生

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水杯直销的前世今生
◎文/许冰飞

　　因直销产品越来越成为考量直销公司的第一要素，随着中国直销业的逐渐规范和传统医药强企的分步回归，产品正在逐步被冠以更严格的标准来看待。
　　正是在这样的背景下，当我负责运营的直销公司上水杯项目的时候，我也曾对这款产品寄托了太多的希望，希望它像卫生巾一样开疆拓土，更希望它被直销人广泛传播。时间走进2008年10月，水杯在直销市场轻轻泛起点点涟漪，但是一直未能像卫生巾一样掀起直销风暴。作为亲历水杯的我，心中不免些许遗憾。
　　最近看电视，农夫山泉正在大力推广弱碱性健康水，传统资本在帮助直销市场给社会传递健康的概念，可喜可贺！更希望各直销企业的水杯能伴随这轮造势再攀新高。

　　水杯做直销的起源
　　最初听说用水杯做直销是在2007年的时候，当时我所服务的东方康林正风生水起，在卫生巾大兴天下的时候，没人会将水杯作为关注的焦点，因为神奇仍在延续。而此时的水杯，更多的是被那些有职业经理人梦想的团队领导人当作实现梦想的有力武器和媒介，在直销不是特别发达的地区开展市场推广。
　　这是关于水杯在直销界直销的最初起源了。其实更早的时候，水杯就出现在了诸如“橡果国际”这样的电视购物频道。当初水杯的名字多以成分来命名，如托玛琳杯、磁化杯等等，同时辅以非常直观的产品功效对比试验来说明此类水杯的独特性能，更加让消费者觉得这样的水杯非同小可。
　　而电视直销能把水杯卖得如此火爆的另一重要原因，就是下巨资邀请社会各界名流做产品代言，有上了年纪、有威信的老演员;有正值壮年的成功商人;有孝顺父母的子女等等。一时间水杯通过这些正面形象的代言，成了表示孝心、关爱生命以及节日送礼的绝佳选择，如果哪个老板手里没个磁化杯，那简直跟老板的形象不符一样。
　　通过电视直销，通过产品营销策略的爆发力，让我们不仅看到了传媒的力量，更看到了市场盲目认可产品的趋之若鹜。正是抓住这个心理，在北京还发生了这样的离奇事件。
　　北京某商店柜台展示一款标价为168元的新概念水杯。此水杯具有降低血脂、促进新陈代谢等多种保健功效。商家更是通过多种促销手段持续进行大力宣传。可一个月过去了，营销费用没少花，力气没少下，可水杯仍旧不见销售起色。情急之下的商家另辟蹊径，索性将水杯的价格从168元涨到1680元。没想到此“休克疗法”居然收到奇效，标价1680元的水杯竟然在短短几天售罄。
　　这件事或许有坊间传言夸大其词的成分，但是我不怀疑这件事情确实发生过。一个社会事件的爆发总有流传的渠道，一个产品的走俏也定会有被关注的理由。因为电视直销，我们更加关注水杯，因为提价销售，直销人看到了水杯的潜力和庞大的市场。为何下此定论呢，其实很简单，在上千元水杯没有出世之前，传统渠道销售的水杯是无法走进直销渠道的，因为价格低，即使进入直销，也是赚不到钱的。
千元水杯给了直销思考的理由和幻想的空间，水杯也因此为进入直销点燃了火种。

　　短暂的风生水起
　　水杯出现的另一理由还是来自团队的推动和卫生巾的影响。因为不是所有从事市场的经销商都抓住了卫生巾的契机，丧失良机的经销商显然不想甘为人后，可现在从头去做卫生巾显然不现实，所以，选择一款类似卫生巾的产品再造直销之梦成为一种莫名的共识。
　　经销商有这样的想法可以理解，可以支持。同理，有想以月朗为榜样的投资人也不计其数，这些人也需要一个全新的产品再造直销之梦。市场和资本无形中的共识促使水杯在2007年底浮出水面。
　　交代完背景资料，回头说产品。在直销行业，稳定市场、扩大市场的产品跟启动市场的产品概念完全不同。启动市场的产品首先要求质量好，见效快，易对比，价钱低，只有同时满足上述四个条件，才可作为启动市场的产品。而其中的产品对比演示和单品价格更是重中之重，当初卫生巾就是依靠强劲的产品演示而一鸣惊人的。
　　2007年下半年，早年与我曾有亲密合作的经销商在西安以水杯为产品开始运作市场，通过集中会议营销的方式在西北市场大力推广适于人体健康的水杯，康晨国际就是在这样的背景下应运而生。
　　等康晨国际的好消息源源不断传到我耳朵的时候，已经是岁末年初了，当时我已受聘于某内资企业筹备直销项目。在工作中，虽然也受困于启动产品这个难题，但我第一思路还不是水杯，我相信很多人跟我一样，2007年没人关注水杯，真正接受水杯是2008年春节之后。
　　2008年3月份，曾经在西安红极一时的康晨国际开始销声匿迹，在它离开人们视线的过程中我拿到了这款水杯和相关资料。看过产品试验之后有个很强烈的、似曾相识的感触，此试验虽不如卫生巾那么具备冲击力，但是水杯男女皆可、老少皆宜的宽泛性目标群体又是卫生巾所不能比拟的，所以我们很快决定，启动市场的产品就用水杯了。
　　随后的几个月里，相继出现了西安美鑫，河北鑫达，安然纳米、北京诺尔康、北京万生堂、南京中脉、天津泰达益生等多家直销公司开始运作水杯。虽然名称和外观略有不同，但是核心技术没变化，仅仅是转换卖点而已。
　　过去的一年很遗憾，特别是做水杯的投资人和经销商。虽然直销市场的水杯百花齐放，虽然运作水杯的企业中不乏天津泰达益生、南京中脉等这样的内资直销强者参与，但是水杯在直销市场始终没有达到卫生巾的高度，这对当初投资水杯而走进直销的人是严重的挫败和打击。
　　作为直销人，我自己也是做水杯的，真希望水杯再造直销辉煌，可太多小型直销公司的参与让水杯直销异　　常混乱，造成了好企业不好、坏企业不坏，有能力的经销商不敢选择的尴尬。
　　难道水杯直销经过了短暂的风声水起之后就要进入休眠状态么？随着时间的推移，要在2008年依靠水杯将业绩做大做强已经不现实了，此后也不会出现凭借水杯而成为2008年闯阵直销的黑马企业了。如事实如此，不论对投资人、直销人还是经销商来讲，都是一次心酸的浪漫。

　　神奇的可演示功效
　　目前直销市场上的水杯从原料组成方式上来说基本相同，主要成分均为托玛琳和磁石。我曾经跟经销商一起做过产品对比试验，我们搜集到了目前各家直销公司的水杯做同一产品对比试验，结果是相同的试验，各家的产品不相上下。这说明几家公司的水杯成分和工艺是基本相同的，不同的是包装设计和外观造型，核心技术没有任何差距。所以可下这样的定论:目前启动水杯直销的公司更多的不同来自于概念的炒作和公司的需要。
　　过去的一年，“弱碱性”和“小分子团”两个概念被直销公司炒作得铺天盖地，炒作者宣称弱碱性水更有利于身体健康，小分子水更适合人体饮用和吸收，具备上述两种功能的水杯对人体健康具有神奇的功效。因为概念炒作得好，很多人都忽视了产品本身的特点和价值，这也是为什么很多人买回去几个星期之后觉得没效果，然后就觉得自己上当受骗了的原因。
　　其实水杯被演绎的神奇最主要来自于托对玛琳矿石和磁石物理功效的延伸和扩散。水杯的项目在直销市场遍地开花，推销(下转64页)(上接63页)者通过产品对比试验来证明水杯确实与寻常水杯具有不一样的功效，但是需要大家关注一点，“神奇”功效延续的时间，也就是特殊功效的寿命，这是我们想用喝水达到调理身体状态的人不得不考虑的事情。如果哪家公司的水杯在半年后仍然神奇功效不减，我倒是建议此类产品应该得到更大范围的推广。

　　等待自己的英雄
　　水杯确实引起了行业的关注，但是目前影响水杯进一步发展的情况也是非常现实的。
　　首先，现在做水杯的直销公司都以小规模操作为主，盘子小、资金投入小，再发展下去抵御风险的能力较弱，在今年这样经济不景气的年份，微小的风吹草动都会让刚刚蹒跚学步的企业伤筋动骨，因此风险与前景并存。
　　其次，因为水杯的投入不大，目前做水杯直销的资本仍有个人行为存在，此类资本属于透支水杯直销发展的隐患，给水杯直销的诚信带来不小的危机。由此水杯直销要想更上一层楼，必须有黑马型企业在短时间内通过各种促销手段的异军突起，给业界一个惊讶，同时也让这些潜在的隐患感受到生存的危机。
　　第三，随着传统资本的回暖，如果哪家知名企业选择水杯作为直销产品那将是水杯直销的真正福音。现在的直销，最缺乏的是诚信和持久，而能够带来诚信和持久的前提必须是实力作为保障。我们只能寄托于这些民族资本迅速适应直销市场的最新变化，为水杯这款独特的产品提供更广阔的发展空间。
　　精彩的2008，水杯直销百家争鸣、百花齐放。不论作为参与者还是观察者，我都衷心希望水杯直销能够长久做下去，至少要达到卫生巾的高度，因为能够寻找到具备如此差异性的产品该有何其艰难。
　　水杯直销的前景目前仍旧是喜忧参半，喜的是产品本身的特质非常适合直销渠道的推广;忧的是水杯的直销出身并没有很好的名声，需要直销人和行业多为水杯直销正名。而关于水杯的前景，受困于行业的现状，笔者仍旧不敢对其高看一眼，算是批判中带着殷切的希冀吧。
　　也许，水杯也像月朗之前的卫生巾一样，正耐心等待它自己的超级英雄到来。