保健品营销的救命稻草 如何过渡到直销层面

    当会议营销的大门被关上，直销的模式尚未浮出水面之际，中国的保健品营销将如何过渡到直销层面，未来之路又将驶向何方? 
    
    目前，越来越多的人感觉保健品难做了，尤其是市场第一线的销售人员对此感觉最为深刻。自从《反传销条例》正式实行以来已经一个月了，这一个月中，我们能够明显的感觉到大家的困惑：传统的社区科普方式，旅游科普方式，再加上最近两天的会议营销方式的陆续被政府机构封杀，很多的保健品公司已然如同热锅上的蚂蚁一般焦灼不安了。因此，整个行业，在这个时候迫切的需要一颗能够起死回生的灵芝草。 
    
    笔者不才，也来探讨一下，未来保健品营销之路的发展方向。 
         
    一、公司内部整治层面
         
    （一）营造温馨负责高效的后勤部门
         
    很多的保健品公司，包括目前国内保健品行业的大颚，大多奉行的管理制度是财务集权制。更有甚者公司的报销制度规定，没有公司最高管理者的签名，十元钱的费用都无从支使。这在营销过程中严重的挫伤了基层管理者的工作热情，并且公司的最高管理者因平日工作繁忙，往往一两个月都没有时间与基层管理者见面，费用报销更无从谈起。笔者曾接触过这样的事实。某集团驻京公司的一个营销部门主管，连续三个月没有从公司拿到过一分钱的报销费用。为了使部门营销工作能够正常运转，这三个月中因工作产生的费用（如场地租赁费，旅游租车费等等）全部都是自己掏腰包。所以在谈起工作时，满腹牢骚。可以想像一个部门的负责人已经满腹牢骚了，怎么可能在工作中投入十分的热情，又怎么能够带领营销部门做出优异的业绩？ 
    
    同样，我在做营销中心经理的时候也曾经遇到过很伤工作热情的事情。 
         
    有一次，我去公司办理报销事宜，不巧的是赶到时还有约五分钟就是财务下班时间。财务一脸严肃的告诉我他下班了，有事情请明天再来。要知道，我所在的部门离公司有数百里路程啊。 
    
    因此，我个人觉得，企业的管理者在制定一些管理制度的时候要适当的给基层营销管理者一定的弹性空间。要始终明确，公司的众多部门中只有营销部才是直接带来效益的部门。所有的职能部门都应该是以营销为中心的服务部门；并应该营造一个温馨祥和的后勤职能部门，要努力的做到让营销员觉得回到公司有如回到家一般的温暖，并想尽一切办法提高后勤部门工作的效率既而调动基层营销工作人员的工作积极性。 
    
    （二）重视对部门投入产出比考核
         
    当前，很多的营销公司在对部门考核的时候往往采用的是直接考核业绩与人均，而忽视了投入与产出比的考核。笔者在做中心经理的时候碰到过不少的营销部门主管幽默的说自己属于三少一多人群。此时的三少是：部门开销少，自己的工资少，团队提成少；一多是：团队人均业绩多。并且在谈及此话题时他们大都很多抱怨的说：***部门虽然整体业绩略高，但是部门的整体投入也很高，他的部门负责人拿那么多的团队提成，我心理很不平衡。 
    
    的确，公司在考核营销部门的时候应该多从盈利层面考虑。一个最简单不过的事实是：高投入，低产出的部门远不如一个相比而言低投入，高产出的部门。　 
         
    （三）对基层管理人员的激励措施
    
    基层管理者尤其是营销基层管理者更应该受到企业的重视。毫不夸张的说，他们才是事业成败的关键。企业在对营销部门的管理上可以尝试经销商制度，当然要对其做一定的修改。要让企业的员工，公司的销售人员，至少是营销部门的负责人觉得并能够真实的感受到他所从事的这份工作，不单是他的职业更是他本人的事业。他的收入多少，他的发展平台与公司的发展同呼吸，共命运；让他觉得营销部门就是他本人的事业平台，每个月部门的投入与产出，亏损与盈利与他本人的收入和晋升有直接的关系。 
    
    二、营销方式探索层面
         
    从事保健品营销行业的大师说未来的保健品会议营销会走：专卖店营销，体验营销，OTC营销，直效服务型营销，直销，专科会议营销，电子商务营销等多种方式结合的营销之路。我本人对此非常的认同。我认为，在相当长的一段时期内，大型的会议营销模式依然会存在；同时，我个人认为在品牌的有效支撑下，依托专卖店和营销部门的小型家庭聚会加体验式的会议会成为未来保健品营销的重要组成部分。 
    
    家庭式聚会的会场选择，会场布置，会场氛围，专家选择，老顾客的选择，新老顾客的搭配，产品组合，产品价格等层面的要求会相应的提高。 
         
    1. 会场选择：专卖店，营销部门，铁杆老顾客家。 
         
    2. 会场布置： 
         
    专卖店：专卖店的会场布置以突出企业制度为背景，主要包括，企业制度，企业的成长历程，企业的规模，企业所获得的荣誉，企业产品的介绍，形象代言人的赠言及权威顾客赠言等。 
    
    营销部门：营销部门的会场布置以突出企业文化，员工与顾客生活为背景，主要包括，企业的成长历程，企业的理念，企业所获得的荣誉，本地区内使用产品较好的顾客的相片及留言等。 
    
    3. 会场氛围： 
         
    a) 专卖店；轻松活泼当中略带严肃的氛围 
         
    b) 营销部门：家庭式的倾听和倾诉为主 
         
    4. 专家选择： 
         
    a) 专卖店：以专家讲解产品和病理结合及顾客咨询为主 
         
    b) 营销部门：铁杆老顾客充当专家角色，以铁杆老顾客诉求为主 
         
    5. 新老顾客搭配比例： 
         
    a) 专卖店：2：3 
         
    b) 营销部门：3：2 
         
    6. 产品组合及价格：产品组合及价格以低价位的消耗品(如洗化用品)且功能显著的为主。 
         
    经过以上家庭式聚会的预热，整个会议营销的顺序也有所变化。 
         
    目前采用的会议营销方式顺序多为： 
         
    会前：电访，家访 
         
    会中：旅游，餐饮，专家讲座，老顾客现身说法，推销 
         
    会后：售后服务 
         
    未来采用的营销方式顺序可能为： 
         
    会前：电访，家访 
         
    会中：专家讲座，老顾客现身说法，推销 
         
    会后：售后服务，旅游 
         
    可以看出，两种方式的变化点在于旅游时间安排的变化。即，原来的销售和旅游一体化转变成旅游和销售两条腿走路，而旅游成为了售后服务的一部分。这种方式的好处是： 
         
    1. 越来越多的顾客对全天式的会议营销方式产生了排斥情绪，同时对旅游时间的要求提高。如此，一方面可以缩短活动当天的时间长度，另一方面单独的旅游时间加大的同时可以充分的满足顾客的要求，提高顾客的购买率。 
    
         
    2. 不必要对旅游成本这一层过分担心，因为部门的投入及产出与部门直接负责人的利益成正比关系，部门主管及部门会严格控制参加旅游的人数。 
         
    3. 变化的一个最大的亮点是，售后服务工作力度的加大。从基层的营销人员到公司的最高领导者都必须面对的一点是：短期圈钱行为必将逐渐让位于长远销售规划，真诚的服务终将代替虚情假意的服务，从而在与顾客建立起真正情感后形成长期忠诚的自然销售。　　 
    
    张跃辉：男，1982年生，2004年大学毕业即从事国内保健品行业。从营销最基层做起，历经健康专员，部门主管，片区经理，营销中心经理，市场部经理。目前仍从事营销工作，对会议营销，保健品营销有自己独特的见解。