直销模式专卖店对传统模式专卖店的借鉴

　  很多直销公司在市场营销过程中，多采取“授权特许经营店”的销售模式，也就是市场上常说的“专卖店”。众所周知，传统直销模式是以无店铺运营为根本，即会员制销售模式，所以，在“专卖店”的运营模式中，自然会借鉴到传统模式门店经营与管理。而传统门店模式的运营与管理，又与直销模式的营销有着格格不入的差异，怎样能够更好的弥合与互补？是当前直销业内普遍思考的问题。

　  直销模式专卖店的黄金地段

　  传统门店地理位置既有“寸土寸金”的一铺难求，又有“酒香不怕巷子深”成功案例，到底直销模式的门店选择在那里是比较符合行业特色的呢？笔者曾担任国内知名直销企业的专卖店管理工作，多年市场巡访过程中进行不断地考察，以期找到最有效的答案。一般来讲，大多直销公司要求门店选址临街即可，很少能做到对选址相关软件数据的考核，如公交站点、客流量、周边商铺、外事环境等。恰恰以上软件数据是传统门店选址所必须考核的。开在繁华地段的门店，虽可以满足客流量的要求，但同时也承担高额的运营费用，而开在城乡结合部较偏远的门店，虽然运营费用降低了，但交通不便利的问题又突出了。最佳条件似乎已经没办法满足，于是，随便找个场所经营就成了经销商普遍存在的现象。笔者认为，直销模式专卖店的黄金地段不是没有！只要结合传统门店选址软件数据考核，同时符合以下几个条件，一家比较理想的专卖店店址就呈现在你眼前。首先选择交通便利的地理位置，如长途汽车站或城市公交枢纽，这样既保证了客流量，也为开展邀约业务提供交通的便利条件。其次，尽量避免与娱乐场所为邻，因为歌厅、网吧、洗浴等场所治安环境复杂，门店外事环境将会受到其影响，况且这些娱乐场所经营理念和市场定位与直销行业中的健康理念有很大的冲突，不利于开展营销业务和发展团队。最后，市场资源的潜能至关重要，能否可以利用门店位置开发周边客户，亦是一个重点考核项目，这也是传统门店选址同样关注的焦点。笔者在巡访市场过程中发现，处于高档成熟社区的临街商铺专卖店销售额通常比较高，尤其在印证上述选址条件后会发现，高档品牌住宅社区无形之中提高专卖店品牌价值，周边环境管理规范，潜在客户便于开发，远离闹市租金适中。这样的地理位置当属直销门店的“黄金地段”。

 　 陈列到底重不重要

　  陈列到底重不重要呢？笔者在巡访专卖店的时候经常与店长进行关于陈列方面的探讨，相当一部分店长的观点就是“产品是靠团队销售的，无需做陈列也会产生销售额”，而且这个想法在直销店店长中相对比较普遍。传统门店是非常讲究陈列的，陈列狭义上讲是商品位置的摆放，广义上讲陈列还包括销售货架的布局，产品功效的搭配，商品的丰满程度、色泽对比的合理性、卖场灯光的分布等等。美观的陈列可以提升商品的品味，突出的陈列可以促进销售的提高。只要能够在身份定位上略作调整，就将发现门店的陈列就会发生意想不到的变化。首先是“经营者”身份，当走入店内一霎那，脑子里快速定位自己是这家店的经营者，经营者通常关注的是：产品是否饱满？卫生是否达标？摆放是否整齐等日常营运管理，建议每天进行流程化巡查，发现问题立即解决，当日事当日毕。时刻提醒自己，门店现有状态是否符合标准运营规范。然后把自己定位为“消费者”身份，消费者通常关注门店的是：销售产品是什么？是否方便购买？产品功效如何？有没有促销等信息等等，“知道顾客的需求才会产生销售”，当发现门店陈列已经不能满足消费者需求或不能清晰表达产品功效时，应及时作出调整计划。最后，把自己定位为“竞争者”身份，通常竞争者会关注的是：海报宣传是否抢眼？主打产品是否突出？服务是否到位？公司背景如何等等，优势与劣势的对比会使店长更加清晰地看到门店有哪些潜能可以开发，有哪些产品可以做重点售卖，这也是传统行业的陈列V O S理念中的一部分观点，通过对直销行业门店的陈列的改变与实践，可以有效地提升门店整体形象，推动了销售额的提高。

　  会议需要固化

　  直销模式门店会经常召开一些会议和学习，在会议中安排分享和技能演练等环节，传统模式门店也会定期安排会议与学习，只是两者存在的差异就是—固化。传统模式门店是比较侧重制度化管理，会议时间固定、会议场所固定、会议主题固定、会议人员固定。以国内某知名品牌连锁店为例：每周两次管理人员会议，会议上总结完成销售目标分析，制定下一周的工作计划，人员的激励和奖惩，销售技能的培训与强化，都可以通过会议完成，会议结束后，管理人员迅速传达会议内容，有效地复制了标准。相对而言，直销模式会议组织的比较随意，通常会根据人员数量、学习内容或各种主题召开不定期会议。虽然会议内容丰富多彩，主题多种多样，但因为缺少了相关固化内容，使会议效果部分略有缺失，主要表现为：培训教育不连贯、骨干提升不显著，参会人员常流失等问题。怎样做到固化呢？首先是制定月度会议计划，计划中固化会议频率，固化会议主题及会议组织者。并提前做好相关人员沟通，确保参会人员和会议效果。团队骨干要有明确分工，随负责主讲，谁负责组织，谁负责会后会效果跟进等相关工作。通过会议的固化，将会打造更有凝聚力的团队，直销模式门店的功能化会有更好的体现，同时也促进了门店销售的增长。

　  客户要开发更要积累

　  经常有门店反馈，会员在购物时对产品非常认可，通过努力也增加了不少的新会员，但随着时间的推移，却出现顾客减少的情况。直销模式同样需要“回头客”的积累。如何做到“重复性购买”？相信很多直销模式门店是通过建立客户名单，适当加强沟通这样的方式来推动的。传统模式门店同样也建立了这样的客户名单，但在操作上略有不同，首先要对名单中客户进行分档管理，针对不同档位客户提供不同的差异化服务，如：钻卡会员可以提供电话订货，免费送货等相关服务；金卡会员可以得到定期产品资料，等等。建立不同层次的VIP客户俱乐部，可以更好的进行客户的服务于管理，做到客户的积累，才可以减少已加入会员的流失，同时对团队的形成奠定扎实的基础。

　  直销模式与传统零售模式的结合，还有许多问题需要业内伙伴深入研究和探讨，如：产品渠道问题，物流运输问题，加盟商服务问题等，这里只是抛砖引玉，希望有更多的有识之士共同探讨。