保健品市场分析：角色缺陷 发展思路有阻

　　【摘要】从上世纪80年代起步的我国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。通过对保健品的市场发展进行PEST分析,并着重从政府、企业和消费者这三个利益相关者在当前保健品市场发展中的角色缺陷，即政府管理体制落后、企业追求短期利益、消费者消费观念错误等不利于保健品市场健康发展的现象入手，提出了改进上述缺陷的建议，以期对中国保健品市场的发展有所裨益。　　   
　　新世纪来，中国的保健品市场面对着怎么样的环境?政治(包括法律)、经济、社会以及技术的发展对它发生了什么影响呢?因此，对其进行PEST分析是十分重要的。所谓“PEST”
　　分析是指通过对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）等因素进行分析，来确定这些因素的变化对保健品市场发展战略管理过程的影响。这些因素综合在一起构成了保健品市场的宏观环境。只有把这一环境和保健品市场结合起来，我们才能完全了解保健品市场的现状。
　　１、 从社会的角度看,保健品市场起伏不定,但发展势头良好。
　　2000年开始，保健品行业连续发生负面事件。媒体连篇累牍的负面报道，让保健品行业再次陷入“信任危机”，从而导致不少保健品企业崩盘,保健品迅速从巅峰跌入谷低。2001年、2002年保健品行业销售额持续下降。但是到2003年3月后,
　　受“SARS”影响，销售额回升, 保健品行业销售额在短期内急速攀升,保健品行业开始复苏年。
　　2003年全国保健品销售额比2002年增长50%左右，年度销售额达到300亿元。紧接着,成功新品闪亮登场。上海健特的“黄金搭档”，经过2年多的推广，目前已经进入稳定期，销量持续稳定攀升，2004年超过同类进口品牌，成为复合维生素第一品牌已是指日可待。补肾的“张大宁”、促进生长发育的“绿力”、康基“高之”、中脉“蜂灵”等新产品尽管由于营销手法的原因，知名度虽不如上海健特的“黄金搭档”高，但都有良好的市场表现，巨能集团推广的金巴开麦绿素，则在杭州首次运做成功。这些营销个案均体现出市场回暖的趋势。
　　尽管复苏是受“SARS”影响，但对于压抑了很久的保健品行业来说，增长也是其必然的趋势。社会的健康危机并不是保健品市场发展的必然要求。具体来说,主要是社会发展的需求,导致了保健业的极度膨胀。社会生活的变化促使了保健业的强劲势头;“SARS”不过是保健业这种强劲势头的起点。首先,我国城乡的恩格尔系数分别为５２．９％和５６．８％，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收入国家水平，人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年１５－３０％的速度快速增长。其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要基础。随着社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，使人们求助于保健品，使得保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。第三,多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外，老年人、青少年是保健品消费的主力军。而且在“送礼送健康”新时尚潮流的引导下，保健品成为节假日送礼的重要选择之一，中秋、国庆、元旦、春节期间这5个月的保健品销量占到全年销量的65%以上，成为保健品产销旺季。
　　２、 从政治法律角度看,政府主管部门的更迭,也带来保健品行业新变化。
　　过去一个时期,保健品假冒伪劣,宣传夸大其词,价格虚高。这都是由于缺乏有关的行业管理和国家标准造成的。对于保健品来说，有些标准和规定是缺失的，而有些又相互矛盾，如我国卫生部制定的《食品添加剂使用标准》(GB2760-1996)规定食品中不允许含过氧化氢（双氧水），但某些生产规章又订有保健食品的过氧化氢残留标准。保健品的作用基本上都是免疫调节、抗疲劳。适应人群多为免疫功能低下者和易疲劳者。然而，这么多产品，生产原料是不一样的，产品的配方配伍也不同，让消费者怎么选？只能靠企业自己说明宣传。可企业在现有法规之下，一说明宣传自己的产品，就很容易违规。法规规定，保健食品不能宣传治疗作用。另一方面,保健食品中使用的中草药在药典中都有治疗作用。可是一用到保健食品里，就不能宣传了，似乎治疗作用全没了。
　　2003年3月7日，国务院公布机构改革方案，决定成立国家食品药品监督管理局（SFDA），原属卫生部管理的保健品划归SFDA管理，自2003年6月13日起，卫生部已停止受理保健品的申报，10月10日，国家食品药品监督管理局(SFDA)完成交接，正式开展保健品的审批工作。受非典、部门移交影响，当年度保健品报批工作停顿了半年之久。从长期看，SFDA接手保健品行业管理职责，有助于让保健品行业更规范、更健康的发展。。
　　３、 从经济的角度看,市场竞争加激,跨国公司成为行业领头羊。
　　保健品市场在过去的20年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，2002年在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起，实现了年销售额30亿元的惊人业绩，尽管安利的营销模式颇有争议。但不能否认，随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争,市场营销模式也有进一步变化。
　　一是产品开始两极分化。从2002年起，因为竞争日益激烈，保健品呈现出明显的两极分化趋势：以功能诉求为主的产品，多用疗程、买赠促销等刺激消费者购买，这类产品价格越来越高；以营养补充为诉求的机能性食品或滋补品，价格越来越低，有成为日用品保健品的趋势。二是渠道细分、直销比例增大。受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，保健品厂商积极探索渠道多样化，传统的药店+商超的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、传销、电话销售、会务销售、展会销售直至网络销售等多种渠道形式正在加速形成。受渠道多样化的影响，保健品销售额中直销比例日益增大，以上海市场为例，投放广告、进入常规渠道的功能性食品，相当部分销量同样依靠直销。三是传播方式日益直接化。由于传统媒体效果弱化、价格日益提高，保健品厂商传播产品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消费者资料，定期针对固定消费群体进行传播，已经成了传播的重要手段之一。
　　４、  从技术的角度看,保健品行业研发,生产和销售发生了全新变化。
　　WTO给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。

　　只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“入世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。电子信息技术的发展,
　　也使电子商务成为销售重要渠道。各销售商都抓住电子商务的有利武器,搞销售网站,拓宽销售面,丰富产品种类。单单做电视购物的试用型销售,所涉及的消费者群体毕竟有限。通过投入设备和资金,开设购物网站的形式来发展更多的消费人群,同时也可以利用网络这一先进技术进一步的宣传产品,以及让消费者先试后买,买什么都满意的先进销售理念。这一切都为保健业的发展壮大提供了技术基石。