中国政府在直销信息发布不对称中起到的作用

    我国直销经济理论专家欧阳文章先生所蓍的《中国直销经济学》将在年内由北京大学出版社出版。这本书的出版，将填补了我国直销经济学的空白，是目前我国直销经济理论最具系统性和最具权威性的著作。现将其中的几章发表于此，以飨读者．
    
    第三节　政府在直销信息不对称中的作用 
    
    直销信息不对称阻碍中国直销经济的发展，那么作为政府应该发挥什么作用呢？这个问题就是本章所要讨论的主题。从中国直销经济学的角度研究这一问题，我们要把研究的触角始终延伸在整个直销市场，因为直销信息的不对称直接作用于整个直销市场。这样的研究，才能彰显出政府在直销信息不对称中的特殊作用。
    
    一、纠正直销市场失灵 
    
    直销市场失灵是指在有些情况下仅仅依靠直销产品的价格调节并不能实现直销资源配置最优化。直销市场失灵的存在引出了政府干预的必要性。政府的作用并不是代替直销市场机制，而是补充直销市场调节的不足，解决直销市场机制所解决不了的问题。 
    
    （一）直销市场机制解决公共物品与外部性问题的局限 
    
    在直销经济发展中，有些公共物品和外部性是可以通过直销市场调节来解决的，关键在于明晰产权。就公共物品而言，有些公共物品在一定条件下可以成为准公共物品或私人物品，通过市场机制来提供，但并不是所有公共物品都可以变为私人物品。这时直销市场就无法解决这类纯公共物品问题，从而要求助于政府的作为。在产权明晰的情况下，有些外部性问题也可以通过市场机制来解决，但并不是所有外部性问题都可以用这种方法解决。这时就需要政府出面解决一些外部性问题。因此，当直销市场本身无法克服市场失灵时，政府的干预就显得很有必要。这就是说，在中国直销经济发展中，如果政府能用市场方法解决直销市场失灵问题，就尽量采用市场方法；只有市场无法解决或者不能用市场方法解决时，政府再用行政或立法方法来解决直销市场失灵的问题。 
    
    我们在上面说过，中国直销市场的失灵与传统市场不同，主要是由直销信息不对称造成的，因此存在着不确定性与风险性。不确定性是指直销市场上可能出现一种以上的情况，但我们并不知道会是属于哪一种的状态。为了说明直销市场失灵的不确定性，我们使用了概率和风险这两个概念。概率是是0 与 1 之间的某个数，它衡量某些可能发生的事件的机会多少。概率为 0 表示事件不会发生，概率为 1 表示事件肯定会发生，即确定性。概率为 0.5 表示事件发生的可能性有一半。在有些情况下，可以根据过去的资料来判断直销市场竞争中某一种事件发生的概率。但有些情况下则要在历史资料的基础上推断直销市场事件发生的概率。例如，直销企业将一种从未有过的新产品推上市场成功的概率有多大，则要利用相关资料（例如其他类似直销产品成功的情况及相关市场预测）来进行推测。如果直销市场上一个事件未来的可能结果可以用概率表示就是风险。这是不确定性和风险的区别。中国直销经济学更多的是研究风险条件下人们在直销市场上的行为。在有风险的情况下，人们在直销市场上行为的目的是使未来直销经营的预期收入最大化。直销经营未来的预期收入是考虑到直销风险时的收入，可以根据风险的概率来计算。例如，某人购买某种直销产品共支出1000元，其获得 20 ％红利的概率为0.4，获得10％红利的概率为0.4，无红利的概率为0.2。在这种情况下，购买这种直销产品的未来预期收益为： 
    
    （1000元×0.2）×0.4＋（1000元×0.1）×0.4＋（1000元×0）×0 .2 =80元＋40元＋0=120元 
    
     
    在这样的预期收益的驱使下，直销信息不对称下的道德危险与逆向选择将会出现。道德危险就是拥有信息多的一方以自己的信息优势来侵犯拥有信息少的一方的利益，实现自己利益的可能性。逆向选择是指在信息不对称情况下，拥有直销信息少的一方作出不利于另一方的选择。这时，市场上正直的直销员就没法开展营销，优质的直销商品也无法占据直销市场。这就是逆向选择。这种逆向选择不利于直销企业，也会不利于整个直销市场的交易活动。在道德危险和逆向选择的情况下，直销市场机制解决公共物品和外部性问题的局限，就暴露在整个直销市场，只有依靠无政府来解决这些直销市场失灵的问题。 
     
    （二）要注意政府失灵的问题 
    
    在市场失灵的情况下需要政府进行干预。那么，是不是有了政府的这种干预，直销市场经济就完善了呢？我们用美国经济学家布坎南提出的公共选择理论证明，就会发现政府干预也不一定能解决直销市场失灵问题，因为政府有时也会失灵。什么叫公共选择理论？公共选择理论就是用经济学方法分析政治领域中的决策行为。布坎南的这种理论把决定政策的政治领域看作是和物品市场一样的市场。他认为，在这个市场上，政策的供给者是政府官员和政治家，需求者是选民，选民手中的选票相当于消费者的货币。某种政策的产生是政治市场上均衡的结果。在民主制度下，官员能否连选连任取决于选举。如果选民具有完全了解每一种政策对自己利益的影响，并以此为依据来进行投票，官员就只要按选民的意志来办事才能连选连任。这时，官员的个人利益与选民的社会利益一致，官员即使从自己个人利益出发，所制定的每一项政策也是符合社会利益的。这时就不存在政府失灵问题。但在现实中，这种情况并不存在。首先，选民是理性无知的。这是因为选民要能对政策作出判断，必须具有完备的信息，这种信息包括政策运行的理论，政策效应分析及其他相关信息。要获得这种信息必须付出极大的代价，比如要学习各种专业理论，阅读各种报刊，收集并分析相关信息。但政策对自己的影响总是有限的。一项对自己有利的政策，不会只对自己有利，而是对许多人有利，自己分享到的好处极为有限。其次，政府与选民之间信息是不对称的。政府官员拥有的信息多，选民拥有的信息少，官员就可以利用自己的信息优势，使政策有利于自己。第三，现代社会的民主并不是选民直接表达自己意愿的直接民主，而是由议员代表他们表达自己意愿的间接民主。社会分为不同的利益集团，选民分属于不同利益集体，没有完全相同的利益。不同的议员代表不同的利益集团，无法作出有利于整个社会的决策。因此，由于以上原因，政治过程得出的均衡，即作出的决策，并不一定符合整个社会利益。这时政府就会失灵。政府失灵指用政府取代市场并不能保证消除市场失灵，实现资源配置最优化。由于政府引起的资源配置失误就是政府失灵。 
    
     
    在中国直销经济发展中，有没有政府失灵的情况呢？我们可以用一个官僚主义行为模型来说明这个问题。根据市场失灵理论，政府需要提供公共物品，尤其是纯公共物品只能由政府提供。那么，由政府提供这种公共物品能不能实现资源配置的最优化呢？根据市场经济原则，当一种物品的边际成本与边际收益相等时，就实现了资源配置最优。我国的政府是人民的政府，没有经济利益集团的背景。但是，地方政府由于实行地方保护主义，对中央政府提供的公共物品不在当地直销市场运用，结果在那个地方的假直销、真传销泛滥，严重影响了全国的直销经济的健康发展。这就告诉我们，当直销资源没有得到最优配置时，即使中央政府没有失灵，但一旦产生了地方政府的失灵，也会给中国的直销带来灾难。 因此，在中国，直销市场会存在失灵，纠正直销市场失灵的政府干预也引起失灵。所以，在中国直销经济发展中，能由直销市场解决的尽量由市场解决，直销市场解决不了的，只有求助于政府的作为，这样做的目的无非是为了尽量减少政府的失灵而已。 
    
    （三）纠正直销市场失灵 
    
    直销市场经济具有任何其他机制和手段不可替代的功能优势：一是经济利益的刺激性，二是市场决策的灵活性，三是市场信息的有效性。此外，市场经济的良性运行还有利于避免和减少直接行政控制下的低效和腐败等。但是，直销市场经济也有其局限性。由于市场机制的自发性、盲目性和滞后性，常常导致虚假需求和生产的盲目性，对经济活动的远景缺乏导向；市场机制容易助长投机行为，从而破坏市场运行的有序性和稳定性等等。 
    
    1、直销市场失灵的表现方式 
    
    由于直销市场经济条件下每个人追求个人利益的最大化，并不能保证其经济行为不影响社会整体利益，加上直销市场经济并非尽善尽美，其运作效率是建立在一些假设条件之下的，若条件不能满足或不完善，直销市场失灵就不可避免。从中国目前直销经济运行的实际情况来看，直销市场经济的作用仍在不断扩大，直销市场失灵的问题也逐步表现出来。一是市场机制带来直销经济宏观总量的失衡。市场调节实现的直销经济均衡是一种事后调节并通过分散决策而完成的均衡，它具有相当程度的自发性和盲目性，由此产生周期性的经济波动和经济总量的失衡。这方面的经验教训，在中国不可不谓十分深刻。二是市场机制下不可避免造成信息失灵。在不完全信息市场上，消费者通常对所要购买的直销商品缺乏足够的信息，往往是通过价格、生产规模等来做出相应判断。从另一个角度看，市场经济中的直销企业也难以预测消费者的需求，而且还面临同类直销企业的竞争，信息不完备对他们影响更大。三是市场机制在组织与实现公共产品的供给上的困窘。这个问题我们在下一节专门论述。 
    
    2、改变直销信息不对称的状况 
    
    纠正中国直销市场失灵，关键是要改变直销信息不对称的状况，这方面政府的工作是很多的。首先，政府要直接提供直销经济信息。政府直接提供直销经济信息并由直销市场主体无偿使用，可以克服直销市场主体在信息提供问题上的“搭便车”现象。因为政府有以税收为方式的财富汲取能力，这种能力是政府所特有的。政府还是一种非营利性的组织，不像企业那样时时进行利润的核算，这使政府无偿提供直销经济信息成为可能。但政府提供的直销经济信息是否必然有效？这需要我们回答以下两个问题，即政府理性是否必然要强于私人理性？政府理性在多大程度上可以增强私人理性？如果政府理性低于私人理性，则由政府提供信息成为不可能，也没有私人主体会去相信并采用政府提供的信息。因此，政府理性和私人理性在直销经济发展中会有不同的强度，在私人信息领域，私人理性要强于政府理性；在非私人信息领域，政府理性有可能要强于私人理性。在政府理性要强于私人理性之处，私人理性可以借助于政府理性而得到增强，直销市场主体的有限理性在一定程度上就可以得到克服。这是政府理性的主要功能，也是相关制度的主要作用。 
    
    由政府直接提供直销经济信息，克服市场直销信息不足的主要法律载体是《直销管理条例》和《禁止传销条例》。我国直销法规不是以指令形式直接配置资源的法律形式，而是以指导形式优化市场主体决策的法律形式。这既能在一定程度上克服直销市场主体的有限理性，增加直销市场主体的有效信息拥有量，弥补直销市场不能提供充分信息的缺陷；又能降低直销市场主体所需承担的信息成本，从而激励其做出生产、交易等各种决策。这是一方面。另一方面，它既能增强直销市场主体的理性，又能降低直销市场的不确定性，由此对直销市场交易形成强有力的支持，从而促进直销市场体制的发展。 
    
    其次，政府要对直销信息的私人生产及交易的公力支持。在直销市场体制中，信息既是一种对交易的支持物，也是一种交易的对象。信息之所以能够作为一种物而被交易，是因为信息具有的内在价值和稀缺性，交易信息能够给信息的生产者和使用者带来效益。但信息的弱排它性使其他主体产生“搭便车”的心态和行为，因而使直销信息生产者很难获利，从而影响其对直销信息的生产。这使公力对直销信息生产和交易的支持成为必要。政府公力支持的主要功能是，降低直销信息生产主体的排它成本，减少直销信息的正外部性，确保直销信息生产者获得应该获得的利益，从而激励更多、更优的直销信息提供。因为直销信息的弱排它性不仅会使直销信息生产主体的排它成本增加，还会使直销信息主体不敢进行交易，从而不能实现其投资的目的，急需获取信息的直销市场主体则没有拥有最佳直销信息量而不能使其决策最优化。政府运用公权对信息产权进行直接保护，一方面可以降低直销信息主体对其所拥有信息的排它成本，另一方面也可以增强直销信息主体对其所拥有信息的安全感，从而促进信息交易，增加信息产出。需要注意的是，直销信息具有公共产品的特性并不是指所有信息都具有同等强度的特性。相对于非公共产品，直销信息的排它性确实很弱，但不同信息的排它强度是有差异的，有的信直销息产品的排它性较强，有的直销信息产品的排它性较弱。随着直销经济情势的变迁，直销信息的公共产品特性也会变迁。有的直销信息产品由于有高科技的支持而发展出一种廉价的收费方式，从而使其公共产品的特性变弱甚至消失，这使某些直销信息由私人提供并实行有偿使用成为可能，而政府的公力支持则使这种可能性进一步的增强。但并不是所有的直销信息都可以由私人提供，对于具有纯粹公共产品特性的直销信息还是应该由政府予以提供。此外，对在政府公力支持下由私人主体生产和交易的直销信息，如果政府的支持成本过高，则政府应该放弃这种支持，由政府自身直接提供相关的直销信息。 
    
    3、要发挥民间组织纠正直销市场失灵的作用 
    
    如果说政府对直销市场失灵是第一次纠正，那么，民间组织就是第二次纠正。 
    
     
    那么民间有哪些途径或方式可能纠正直销市场失灵呢？第一，在不断完善直销市场游戏规则的前提下，将直销市场失灵内部化，即由直销市场主体通过谈判交易，或通过法律途径解决某些市场失灵的问题。第二，加强直销行业内生制度建设。由于直销行业外生制度的监管和执行成本都比较高，因此，要加强直销行业组织内生的制度建设，即组织的自身建设。有效的直销行业组织和经济组织，一方面可以有效地纠正直销市场失灵，另一方面可以有效地抑制和克服自身的失灵。第三，通过直销组织间的互补，来纠正市场失灵和组织自身的失灵。这事实上也是完善制度安排的问题。这三个方面都是不容易做到的。首先，尽管以内部化方式纠正直销市场失灵，效率是很高的，但能够内部化市场失灵的直销市场，是行为规范、机制成熟和规制健全的直销市场。对于中国来说，形成这样的直销市场尚需较长的时间。其次，对直销组织的监管是一个世界性难题。对转轨中的直销组织进行监管，难度就更大些。再次，直销组织间的互补机制，是以直销组织的有效性为前提的。显然，这对于中国来说同样需要时间。例如，中国的直销民间组织大约在什么时候能够在这个互补机制中发挥补充市场和政府的作用，我们现在还是很难估计得到的。 
    
    值得注意的是，民间对直销市场失灵的第二次纠正，并不总是在第一次政府纠正后才发生的；第二次纠正包含对直销企业失灵和政府失灵的纠正。特别需要指出，民间直销组织是政府职能和行为的极好补充。其一，在有限政府和责任政府的前提下，政府职能是有边界的，诸如直销行业内的协调性事务是政府职能所不及的，需要直销行业协会或直销商会才能有所作为；其二，政府行为是公益性的，这也是纯公共物品是没有价格的原因。准公共物品是非营利性的，可以适当收费，其最高点是成本（指单个企业或其他社会主体获得这一服务的成本）。由于规模经济、信息优势等原因，直销民间组织在大多数情况下，可以用低于成本的收费提供准公共服务。现在为什么中国还没有成立直销协会或直销商会？许多　直销企业担心服务成本过高而实际作用很小，给直销企业带来实惠少，恐怕是一个主要原因。由此也说明，直销民间组织自身建设的状况，在很大程度上决定其能否在有效纠正直销市场失灵方面发挥作用。