单纯韩流营销难掩爱茉莉扩张背后的管理隐患

　　随着今年5月，韩国化妆品公司爱茉莉太平洋旗下两个品牌相继进入国内市场，爱茉莉太平洋在中国内地市场已拼成了一个大的版图。有业内人士表示，受到韩流以及中韩消费者肤质相同，产品“渗透力”更强影响，爱茉莉太平洋产品已经威胁到资生堂、欧莱雅等定位中低端的国际化妆品品牌。对于爱茉莉太平洋自身发展而言，韩国品牌单纯依靠韩流营销、难做本土化管理的通病将成为该集团快速扩张中的一大障碍。

　　全线布局中国市场

　　今年5月21日，爱茉莉太平洋宣布旗下高端洗护品牌“吕”正式进驻中国市场，并预告其在韩国畅销的洗护产品—滋养韧发系列将于今年7月登陆中国。而就在此前的5月13日，爱茉莉太平洋宣布，公司旗下品牌IOPE艾诺碧将正式拓展其业务至中国市场，爱茉莉太平洋中国区总裁高祥钦介绍，到2015年底IOPE艾诺碧计划将在一线城市的高端百货店内开设不少于5个专柜。

　　从2010年起，爱茉莉太平洋在中国市场的扩张速度正在不断加快。爱茉莉太平洋最早在1992年进入中国市场，于2002年上市品牌兰芝，此后不断扩充品牌组合。2005年上市梦妆，2011-2013年分别上市雪花秀、悦诗风吟和伊蒂之屋。2014年，爱茉莉太平洋在华投资7.5亿元设加工厂—上海美丽妆园，2015年更是连续将IOPE和吕两个高端品牌推进中国市场。

　　爱茉莉太平洋相关负责人向北京商报记者表示，目前爱茉莉太平洋旗下的产品已经在中国内地超过300个城市布局。此外，爱茉莉会根据中国消费者的青睐，陆续将其他品牌引入中国市场。

　　国际中低端产品受影响

　　在华业务的快速扩张下，爱茉莉太平洋的销售业绩节节攀升。其财报显示，爱茉莉太平洋2014年中国市场销售额增长44%至4673亿韩元。根据高祥钦此前提供的数据，近十年来，爱茉莉太平洋中国区销售业绩年平均增长率达47%。而随着上海美丽妆园的建成，爱茉莉太平洋2020年中国市场份额占比将从当前的10%提升到28%。

　　相比爱茉莉太平洋在中国市场的表现，另外一些外资化妆品公司的销售业绩却呈现了疲态。例如，资生堂2014财年营收同比下滑2%，中国市场成为资生堂全球表现最疲软的市场；欧莱雅中国的销售保持了13年的两位数增长速度也在去年被打破。

　　上海博盖管理咨询有限公司总经理高剑锋向北京商报记者分析表示，韩国化妆品与中国市场结合度较高，对市场有一定的冲击性，尤其是对一些消费者黏性不高的化妆品品牌将会产生较大的冲击。

　　“对于国际中端大众品牌会有影响，主要是玉兰油、巴黎欧莱雅、旁氏等品牌，而国内化妆品更为低端，所以对其冲击性不是很大。”高剑锋分析认为。

　　资生堂相关负责人在接受北京商报记者采访时也表示，韩国化妆品在华的迅猛发展影响到资生堂在华业绩，尤其是中韩两国贸易零关税政策的推进，也将成为继续影响资生堂在华业绩的因素。对此，资生堂不得不做出在华的战略调整。

　　除了对中端产品的冲击外，爱茉莉太平洋对于高端日化品牌的冲击却不被业内人士所看好。日化行业天使投资人夏天向北京商报记者分析表示：“爱茉莉太平洋在华培养的消费群体主要是年轻消费群体，是中低端产品的消费主力，所以即使爱茉莉太平洋旗下高端品牌进入中国市场，对在中国已经占据稳定市场份额的欧美高端品牌也并不构成威胁。”

　　扩张背后的管理隐患

　　处于天时地利人和的爱茉莉太平洋，在华发展能否一帆风顺，也有业内人士持有不同观点。

　　广东省日化商会副秘书长谷俊向北京商报记者表示，在韩流的影响下，爱茉莉太平洋快速吸引的是年轻消费群体，但是年轻消费群体的选择比较多变，如何培养消费者的忠诚度是其一大挑战。

　　高剑锋也表示，从爱茉莉太平洋目前的发展情况来看，其产品铺货开店速度够快，但是市场反应相对较慢，与国内品牌专注广告营销不同，爱茉莉太平洋完全靠韩剧韩流的推动来吸引消费者，而如果韩流影响减退，这对爱茉莉太平洋的影响是巨大的。

　　业内专家表示，韩国品牌进入中国市场后实施的本土化，对其自身发展并没有多少优势，“与欧美相比，韩国与中国离得很近，人力资源与中国的相差不大，所以韩国品牌的成本优势并不明显”。高剑锋补充道。

　　在企业管理方面，不同于欧美品牌在华的管理策略，韩国企业一般薪资水平不高。放权不大，对成熟的职业经理人的吸引力不足，所以韩国在华的员工模式一般都是韩国的高层配置一定比例的中国员工，其韩国管理高层对于中国本土市场的了解程度决定了品牌的扩张之路能走多远。