日本直销业观察

   日本国是亚洲东部太平洋上的一个群岛国家。领土由本州、北海道、九州、四国四个大岛和 3900多个小岛组成。海岸线长3万多公里，多海湾和良港。属温和湿润的海洋性季风气候，冬无严寒，夏无酷暑，大部分地区无明显的四季之别。年平均降水量1000mm以上。8—10月常遭台风袭击。日本资源较贫乏，除森林、水、地热资源较丰富外，大部分工业原料依靠进口。

　　1980年4月，日本直销协会（Japan Direct Selling Association，简称JDSA）成立，日本的直销协会是个半官方机构，协会的资金及主要理事和事务人员，三分之二是由通产省赞助及委任。1992年该会已拥有206家会员公司，至2004年4月，日本直销协会会员企业达到327个，其中上百家为连锁企业。在上世纪90年代，日本直销业一度是以3O%的平均速度在增长。日本政府在1988年修改并加强了《访问贩卖法》（此法案在2001年6月改名为《特定商业交易法》）和《无限连锁链防止法》，不断匡正直销，促进行业发展。

　　日本整体直销事业(包含邮购、电视购物、演讲销售、访问贩卖、组织营销等)曾经创下全球最高营业总额的佳绩，现在虽又被美国超越在前，但整体营业额仍旧是世界第二。只是，属于组织营销的部份，一直未能获得比较正面的肯定。

　　在日本称之为“组织行销”或“会员行销”，虽然一直无法获得市场上较正面的肯定，但是经过泡沫经济的洗礼后，使得三薪、四薪变成日本一般家庭必要的选择后，增加了大量从事直销的人口。日本的直销市场曾经创下全球直销最高营业总额的佳绩，现在虽被美国超越于前，但整体营业总额还是占全世界第二。

　　此种通路为日本无店铺销售通路中最大的行销管道，占无店铺销售总额的六成。

　　日本整体直销市场规模，一直到2004年终于止跌回升，根据日本专业直销研究专家预测，未来日本直销市场应该还有五年的好光景。原因是除了有许多“预防保健概念”的新商品加入外，许多大型传统通路也开始正视直销通路的重要性，纷纷计划投入此战局。此外，直销业界也开始钉上来势汹汹得婴儿潮人口，意指在二次世界大战后约五到十年内出生的人。这些人在世界主要经济国中均扮演中坚力量的角色，但这些人也逐渐步入老年，正是保健食品最好的消费者，也同时是最佳的代言人，当然也是最被看好的销售者。

　　访问贩卖是指由专业公司（专业或业余人员）按地区，有计划地对客户登门拜访，建立信任关系，进行推销的一种行销方式。各公司的访问方法不同，有的公司是在某地区建立临时的培训中心，在一定时期内，反复地对该地区客户进行教育和渗透，在获得理解与信赖之后，出售保健食品，也有的公司则是逐一拜访，登门兜售。登门推销所耗人工费较高，但是无需店铺即可经营，其行销情况，因其公司所雇用之人员的经验、能力、方法等不同而异，这类公司进货价格一般较低。

　　日本人多半为工作狂，工作时间长，休闲时间短，许多族群没有时间到各种店铺选购保健食品。针对这种客层，企业只需要将产品讯息刊载在媒体或专刊上，消费者透过这些媒介接受到产品讯息，用电话或传真的方式订货，便能轻松在家收到由“宅急便”（物品、函件等的快递公司）送来订购的产品。付款方式也很自由，可以透过“宅急便”代收，或透过信用卡、银行或邮局汇款。

　　在日本相当成功的邮购公司有DHC公司及FANCL公司，其中DHC除了经营邮购外，也跨足店铺销售，产品引进便利超商，而FANCL公司也早已跳脱邮购模式，进入百货业界，正式登上店铺销售。促使邮购企业转战其它领域的原因有三，其一为：广告投入量大，广告设计、制作和刊登费用太高，经营风险大；其二为：日本药品法规严格限制了保健食品的宣传，且类似广告太多，干扰消费者的判断力，所以顾客很难预测及掌握，企业经常入不敷出；其三为：因邮购过程，是靠广告、订货、寄货、汇款等完成，销售商与顾客没有直接接触机会，很难建立相对稳定的信赖关系。

　　日本是善于把发明，再加以创造性的运用，达到淋漓尽致的国家，直销就是一个明显的例子。60年代末，日本的直销是从美国传入的，直销公司一进入日本就取得了辉煌的成绩，引起日本流通业的大革命。80年代的日本在商贸流通领域，精益管理和质量管理方面取得了超越美国的进步。与此同时，直销的无障碍流通方式与日本人创造的“看板管理”、“无库存管理”这样的企业供应链整合思想吻合，从而带动了日本直销业大规模发展。

日本是世界经济大国，工业和国民经济生产总值均居世界前列。90年代以来，受泡沫经济后遗症特别是大量呆坏帐的严重拖累，日本经济持续萧条，东亚经济危机的爆发和深化进一步加重了日本的经济困难。98年7月，小渊内阁成立后致力于振兴经济，大幅调整经济政策，实行扩张性财政，采取一系列恢复景气的新措施。

　　日本社会是一个传统的男性社会，保持着许多传统的特色，但近几年随社会发展，女性地位有所提高。日本人对待工作勤恳专注，做事一丝不苟；由于受其文化习俗和生活习惯的影响，在生活中有众多的禁忌，因此和日本人交往，应事先了解好其民族的习俗，以免惹不必要的麻烦。日本男性平均寿命约七十九岁，女性约八十三岁，是世界最长寿的国家。

　　拜访销售在日本已经成为一个传统直销方法，拜访销售以主动推销的方式开发潜在需求，是日本直销业的一种最主要形式。但也存在销售人员不好管理、交易方式密闭、易引发欺诈行为和纠纷、消费者没有心理准备、不容易普遍接受等缺点。按照日本《特定商业交易法》的规定，访问销售形式只允许在55类商品和17类服务活动的范围内进行。2003年访问销售的前5类商品是：化妆品、保健食品、抹布、内衣、辅导教材。

　　日本直销业涉及的商品和服务有：书和教育工具，净水器设备，清洁工，女内衣，化妆品，保健食品，面部按摩器，珠宝和贵金属，太阳能设备，通讯和办公设备，空气洁净器，保健设备，日本和服，个人计算机，缝纫和编织机，邮票，衣服，服务（家教，按摩，杀虫，住房维修，打扫等）。

　　此外，与拜访销售同步的还有多层次直销。日本直销业也存在直销员不好管理、交易场所密闭、消费者没有心理准备、不容易普遍接受的缺点。为了克服这些弊端，日本政府从行业自律和法律约束两个方面加强管理。在行业自律方面主要是直销员资格登录制度、伦理审查制度和客户标志监督制度。日本直销协会每年都要提出培训计划，并帮助企业培训师，企业组织对销售员的培训和考试，考试合格者由协会颁发登记证，持有登记证的销售员才能够从事访问销售工作，目前日本全国上百万人取得了登记证。

　　经过审查，对于确属违反职业道德和行业自律条款的企业和销售员，采取停止销售权利或者除名的处罚。为了帮助家庭消费者对访问销售员的辨认和监督，协会正在向每一个家庭赠送一个访问销售的标志，并讲明消费者的权利。在法律方面，主要规定：一是访问销售必须签定书面合同；二是销售员不许说假话，不许威胁劝诱；三是规定了8天“冷静期”，在“冷静期”内，消费者可以单方面无条件取消合同。对于连锁链销售，除遵守上面的规定外，“冷静期” 最长至20天。另外，不准搞无限连锁，不准搞没有商品的传销。

日本直销在快速发展的时期，也迅速向海外扩张。在所有东南亚国家和地区，几乎都是日本的直销从业者先去开辟那里的市场。然而，需要指出的是，最早进入当地 的日本公司，未必是遵纪守法真正从事直销业的公司。日本的“老鼠会”非法公司成为率先进入东南亚市场的“马前卒”，研究认为，这种现象对亚洲直销业（特别是东南亚国家和地区的直销业）带来了不好的社会影响，迟滞了当地直销业的正常发展。

　　高速发展中，日本也出现了“金字塔行为”的非法公司，日本称之为“银老鼠”、“金钱老鼠”或“老鼠会”。影响最大的日本金字塔活动是1965年日本内村健一在熊本市成立的“天下一家会”。该会以“投资2080元，吸收4名子会员，即可获得102.4万元”为口号。到1970年底该会会员已达43万人，并有多家分会，在全盛时期，该会会员高达180万人，所吸收的资金高达日币300亿元。1972年开始，会员向官方控告该会。1974年，该风波愈演愈烈，在整个日本社会范围造成极大的影响，使1969年传入日本的直销不到5年，就被蒙上了阴影，造成一部分人把直销与“老鼠会”等同看待，直销业一时处于低谷。到1979年，日本正式立法对这种老鼠会行为加以打击，同年，“天下一家会”宣布解散。

　　直销于1969年由美国传入日本，上个世纪70年代起，随着经济高速起飞，日本直销业快速发展。进入20世纪90年代，网络经济又为直销提供了新的机遇。到90年代日本直销市场一度排名世界第一，1995年就创造了年度直销额304亿美元的单个国家世界最高纪录，但是近年却有所下滑，因此最新的世界直销业排名中日本直销业均位列美国之后。即使如此，日本直销额仍然超出其他亚洲国家和地区总和的2倍之多（未计入中国大陆数据）。

　　研究认为日本直销业从鼎盛时期衰退有很多原因组成，并不能简单归因于市场完全饱和。为直销业公认的是，日本直销市场是世界各国发展最成熟的直销市场之一。

    日本是个充满了竞争的国家，生活水平越高，竞争的压力就越大。直销和保险在日本是一种就业机会也被看作是一所“鼓起学校”，加上日本物价高，相对利润大，直销商的新陈代谢比较快，流失率和发展率都比较高。

　　研究认为，日本人的传统和性格，也较容易接受这种训练，确实能在短期达到提升个人精神和意志的效果。但是，另一方面，日本从公司到个人，偏重于“术”的锻炼，必然在企业的“道”的规范上有所疏虞。这就是公认的，日本直销业（包括直销公司和直销商）较美国直销企业，在经营模式和管理制度上，相对处于低端。日本的这种风气也深深影响了东南亚特别是台湾地区的直销市场。

　　日本的社会保障由战后开始，日本生活紧张，医疗费用也很高昂。住院需要有保证人与押金，一般至少需付押金10万日元。日本的雇用保险费由员工和公司分担。前者付月薪的0.55%，后者付0.9%，申领失业金须得到公共职业安定所的认定和在失业前一年购买雇用保险有六个月以上。但日本发放失业金不似西方先进国家那样无休止的接济，同时所得金额，亦为原有薪金的六至八成日本的公积金一般来说都是雇主和雇员各负担一半。如果雇员所扶养的妻子及子女都没有入息，他们所加入的国民公积金就由该雇员供款。但这种情况，是会受到津贴的。加入公积金后，在退休或即将退休之年，可以申领老龄退休金。有关退休金的金额，自然因为加入的公积金不同而各异。 另外还有公共援助、生活援助、住居援助、教育援助、医疗援助等。

　　来势汹汹的婴儿潮。婴儿潮是一个国际性的现象，意指在二次世界大战后约

　　五到十年内出生的人口。这些人，在美国、日本、台湾乃至世界许多主要经济强国，皆扮演着中坚力量的角色。只是，逝者如斯、岁月如流，这些人口已逐渐步入老年，很快就会成为一股可观的退休潮。在日本，保守估计，这一股退休潮(61~65岁)的总人口最少会有一百万人，而这一批人，既有能力缔造日本第一的经济传奇，当然也被日本各直销公司相中，希望在他们退休后吸收到组织里面，再次发挥创造日本直销第一的潜力。

☆ 上门推销销售额 （推算）

　　 2005年度日本直销上门推销销售额，在小商品的基础上为26480亿日圆（同 去年对比是96.9%）,和去年一样基本处于横行状态。这是因为，主妇在家率的下降和去年2月业界所发生一件有整个同行业形象的事件，在这种背景中，很多企业在上门推销事业上方式有所改变，虽然是这样，还是可以看到行业中很多销售额上升的企业和采用积极的销售战略。

　　☆ 企业会员数据介绍 （商品类）

　　以下是会员企业的数据介绍。分别排名在前十位的商品和去年相比有所变化。变化点是，截止到去年保健品行业销售有所下降。这个与功能功效的强化管理有所影响。房屋翻新的销售呈上升趋势。宝石和金银白金的销售有所上升。

　　（2006年10月18日数据）

（销售类别及人员）

　　最多的时候的组织销售是645万人，家庭推销289万人，其他为110万人，家庭聚会式销售为25万人。

　　（2006年10月18日数据）

（签约的会员数及销售员）

　　（雇佣签约）男性为149个公司（14050人），女性为124个公司（12538人），（销售委托）男性为102个公司（402730人），女性为98公司（1965018人），（签约）男性为40个公司（846727人），女性为44个公司（3925001人），其他男性为13个公司（470271人），女性为29个公司（3110916人）。近年来，雇佣以外的形态中，男性呈上涨形式。

　　（2006年10月18日数据）

（资本金类别）

　　272个会员公司中，一千万为104个公司，二千万为23个公司，三千万为17个公司，四千万为13个公司，五千万为21个公司，六到九千万为21个公司，一亿为21个公司，三亿为14个公司，五亿为4个公司，七亿为5个公司，十亿为10个公司，五十亿为3个公司，100亿为7个公司，没满一千万的有9个公司。

　　（2006年10月18日数据）