又上热搜 钟薛高一家明星公司的非意外死亡

　　命运转折点
　　2022年夏天，钟薛高迎来了命运转折点。
　　起因是有人发现钟薛高的雪糕用火烧都很难化掉，一时间，网友震怒。而林盛一如既往将锅甩了出去，暗示是对手买热搜抹黑。
　　但这次，钟薛高的销量一落千丈。拿抖音渠道来说，2022年618期间，钟薛高还是冰淇淋类目品牌自播榜的冠军，到2023年第二季度，已经被伊利、可爱多大幅赶超，市场占比只有2.99%，走上了稳定的下坡路[8]。
　　究其根本，钟薛高还是那个钟薛高，但环境已经彻底变了。
　　钟薛高刚出道那会儿，左手代工、右手营销，只要想好品牌名和包装，一个标准的新消费品牌就能迅速起量。
　　一方面，彼时国内供应链水平相当成熟，想做什么类型的产品都能找到合适的工厂。另一方面，当时的小红书、抖音等新渠道涌现，有大量便宜的流量可以薅。
　　比如钟薛高，不管是卖66元的雪糕，还是旗下价格带在10块钱左右的子品牌李大橘，通通认准了米开朗食品、江苏美伦食品等几家代工厂。自己只要买些原材料，派员工去监督生产。
　　而同样都是代工，在原材料上做升级，就成了很多新消费品牌卖贵的最佳理由。比如元气森林一开始找的是统一、银鹭等企业代工，但用上比阿斯巴甜贵三四十倍的“赤藓糖醇”，定价也比同类产品贵出好几块钱。
　　钟薛高深谙此道，轻牛乳雪糕，号称不加一滴水；酿红提雪糕号称用的是吐鲁番特级红提；一通投放之后，顺利横扫各大榜单。

 

　　但到了钟薛高跌倒的2022年，流量变贵了，卖雪糕的人也变少了，新消费品牌们携手迈进了Hard模式。
　　首先，是渠道流量成本的水涨船高。比如阿里系电商的获客成本，四年间涨了3.3倍[9]，小红书美妆类目互动成本也高了50%[10]。具体来说，2017年，完美日记投资100元能赚到500元，但到了2022年只能赚150元了。
　　其次，消费者不买单了。新消费品牌的花活儿，来来回回无非是原料升级、颜值升级和联名，品质千篇一律，价格却要贵上好几倍。在钱包捂紧的时候，谁还真的需要一支在棍上刻“有滴到身上吗”的雪糕？
　　在钟薛高这件事上，消费者还发现，所谓的“原料升级”都要打个问号。钟薛高口中的吐鲁番特级红提，其实是散装葡萄干儿；号称不加一滴水，结果惨遭监管部门打脸，加了水；宣传“只选用日本薮北茶”，实则还加了龙井、鸠坑。
　　直到2022年夏天的“雪糕烧不化”门，这些日积月累的愤怒彻底爆发了。
　　据深圳中为智研咨询的研究员拆解，一支14元的轻牛乳雪糕全部成本也就4元左右[11]。还有网友意外发现，钟薛高18元的“丝绒可可”，和代工厂卖5元的“思浓生巧”味道几乎一样。低成本、高溢价，消费者也纷纷用脚投票。
　　伴随着资本大幅撤退，新消费品牌集体狂奔的时代彻底落幕，王小卤、莫小仙、永璞等一批品牌率先冲向线下，但钟薛高还有更大的烦恼。