互联网直销研究

互联网这个东西，你决定远离它，还是利用它？

——互联网时代直销团队的e化运作方案

美艾国际专业行销机构 范伟云

　　尊敬的直销团队领导人：你们好！

　　我是范伟云，从2006年开始，我一直在专职从事如何将互联网技术引入到直销运作的研究、开发和实践工作，期间有失败的教训，也有成功的欢欣。现在把这些经验分享给你们，希望能给你们一定的启发。

一、从四个问题说起

　　日前接到一个拿牌直销企业某团队第一人的电话，很兴奋的跟我说：“老范，我们现在的业务红红火火，你得帮我做个团队网站，展示一下我们系统的优势，然后我还要在UC教室搞网络会议，你看看怎么帮我搞一下”。

　　这是很多直销团队领导人想做或正在做或已经做的事情。不过在我们讨论直销团队的e化运作方案之前，我们要先来讨论几个问题：

　　问题一：业务交叉的问题

　　很多有互联网推广经历的直销朋友经常碰到这样的困惑：

　　他们在跟网友沟通时，都愿意把团队/系统网站介绍给他们，但是，有不少人最后不再跟他们联系，而是直接找网站上的系统精英了。

　　因为网上运作有大量的陌生人群，本身没什么感情基础；同时由于互联网的开放性，人们很容易追根溯源找到“领导人”直接沟通，因此完全避免这种业务干扰是非常困难的（请不要轻易指责说某些领导人行为不端，不该直接接受这些主动的投怀送抱者，因为这些投怀送抱者不会说我是xxx介绍过来的，只会说我“偶然”看到你们的网站就找过来的）。

　　这是利用互联网做直销时首先会碰到的原则问题——业务干扰（抢线）。

　　问题二：推广成本与沟通成本

　　很多人希望通过互联网运作来降低直销运作的成本。然而，利用互联网沟通和跟进的陌生人，大都天南海北，尤其对于尚没有实现在线报单的直销企业来说（目前国内直销企业中90%以上都做不到这一点），进一步的沟通、报单、培训等都非常困难，有时候看起来网上做的轰轰烈烈的，实际运作时落不了地，反而增加了运作的难度。

　　这是利用互联网做直销时基层直销员最容易碰到的问题——推广成本低，但是沟通成本高。

　　问题三：网上教育的有效性问题

　　我曾经跟踪过一个著名的系统，他们一直利用互联网做培训，但是在2009年5月份，他们停用了使用了3年多的网络教室。而很多租用UC等网络教室开展网上培训的团队，往往“前三个月轰轰烈烈，接着三个月激情消退，再过三个月不温不火，最后三个月自生自灭”。

　　这是利用互联网做直销时直销领导人最头疼的问题：如何解决互联网培训的有效性。

　　问题四：我们都不怎么会上网

　　这大概是有意识开展e化直销的团队最头疼的问题。有的团队开发了很多网上运作的方法，可是团队里的很多成员根本就不上网，方法无法复制；而有的团队领导人一直满足于原有直销的运作流程和运作方法，干脆远离e化直销。

　　这是利用互联网做直销时必须解决的问题：如何让互联网真正成为大部分直销人的工具，而不是摆设！

　　如何解决上述问题？如何将日新月异的互联网技术引入直销运作？如何让互联网不是成为摆设而是真正为直销人创造价值？这是很多人关心的话题。

陷阱与误区

　　虽然将互联网引入直销运作的探索已经有14年的历史，但是随着近年来互联网技术的飞速发展，越来越多的直销人开始尝试利用互联网做直销。我从2006年开始专职从事个人、团队、公司的e化直销理论研究、工具开发和实践探索，跟踪了国内大部分利用互联网从事直销的团队，也与多个团队合作开展e化直销的摸索，期间不乏失败的教训，也有很多陷阱和误区：

　　1、过于依赖互联网

　　互联网似乎给了我们一个天堂般的美景：

• 　4.3亿网民，任我推荐！
• 　从此你再不需要风雨兼程赶会场，坐在家里就能享受视频会议的乐趣。
• 　21世纪，要么电子商务，要么无商可务！

　　很多人因此被互联网的“繁华与喧闹”所迷惑，他们看不起那些还没有电子购物平台的“传统型直销公司”，看不起那些拎着大包小包天天拜访客户的“传统直销人”，他们说“我们不用销售产品”，他们 “从不见面”，只使用“昵称”而不以真名实姓示人， “一切都用互联网搞定”，他们甚至宣称自己不再是直销！他们开始沉迷于互联网，但是，他们忽略了生意的本身。

　　MSI：名声大与成就的尴尬

　　1996年创立的MSI系统，是世界上第一个将互联网引入到直销的运作系统，它创造性的理念折服了很多人。然而，这个创立于美国，在台湾和香港均有多年运作历史的系统，却在上述地区的业绩远远不如后来以地面运作为主的系统，深深陷入了名声大与成就的尴尬之中。

　　QSTR：及时转型的在家创业系统

　　以“在家创业”闻名的QSTR系统，早期采用了在互联网大量发送推广信件的方式，一度风生水起，但是很快就在台湾被各大网站列入黑名单。目前该系统已经基本放弃互联网的推广方式，而转而通过大量发放传单的方式来开展地面营销活动，并且取得了不错的效果。

　　事实上：很多把互联网引入直销的公司或者团队在近年来都不约而同的遇到了发展上的瓶颈，绝大部分过于强调互联网的直销团队甚至都被互联网的汪洋大海淹没的无影无踪！

　　2、网络牛皮癣满天飞

　　很多直销商个人甚至团队为了追求快速传递信息，不惜利用非许可网络营销的方法，大量制造网络牛皮癣，在网络上造成了极坏的影响。

　　什么是垃圾信息以及制造垃圾信息的行为？

• 任何以群发邮件、群发信息、自动注册、自动发布等方式，发送各类不需要的电子邮件、文字/图片信息、手机短信等；
• 任何以跟贴、回复、匿名等方式，发布与主题无关并夹带附有项目名称或者网址的广告和信息；
• 未经他人许可，在您的个人网站上输入对方的人名、电子邮件、或其它信息，以试图开展相应的行销活动；
• 未经他人许可，以各种形式将项目的广告，张贴到论坛、公告栏或聊天室；
• 未经他人同意就将之列入您的邮件、手机发送名单中。

　　对照上述定义，我们发现，目前被直销人普遍采用的群发qq信息、疯狂回帖、群发垃圾邮件等方法，都属于制造垃圾信息行为，而部分团队或公司的经销商因为大量制造网络牛皮癣已经被许多主流网站（如新浪博客、百度贴吧等）列入黑名单。因此，如何开发出既符合网络营销规律，又能快速有效，且适合直销规律的行销方法，是亟待解决的问题。

　　另外，利用互联网开展直销业务时，直销商个人或团队经常冒用公司名义或擅自使用公司logo开展相关业务活动，不尊重他人著作权和版权随意引用他人文章而不注明原出处等现象都较为普遍。

全新的运作模式

　　2009年，我们分析和总结了前几年的经验和教训，在与一家海外直销公司某上海团队合作中，实行了一套全新的e化直销运作模式，取得了超乎预期的效果。

　　全新的定位

　　我们首先把目标定位在进人环节。在直销运作的“进人、留人、育人”环节上，我们认为进人环节是可以充分利用互联网优势的环节。而在留人、育人环节，则传统直销的会议运作具有互联网不可取代的优势。

　　而在进人环节中，我们并没有把互联网作为唯一的推广工具，也没有把目光定位在上网的人群和已经在做直销人群中，而是为了：

　　1、快速挖掘离你最近并且对你的事业或产品有兴趣的人。

　　我们并没有单纯依靠互联网来扩大人脉。我们认为，只有把行销目标盯在在同城、同社区的人身上，才能真正降低直销的运作成本，正所谓“钻石在你家的后花园”。

　　2、把互联网作为最有效的流量导入媒介

　　对于以陌生人居多的批量推广方法中，我们发现，与电话沟通或直接邀约见面相比较，陌生人更容易接受先通过互联网的方式对我们的事情进行初步探访。因此，我们把互联网作为最有效的流量导入媒介，用来收集访客名单，分析访客兴趣，为下一步面对面沟通打好基础。

　　流程再造

　　在全新的定位下，我们对直销运作中的进人流程进行了流程再造，新的流程如下图：

图1：e化直销运作的进人流程图

　　我们对传统的“列名单、邀约、讲计划、跟进”的进人流程中进行了大规模的改造。

　　1、增加了针对陌生市场的批量进人方法；

　　2、增加了利用互联网的团队推广方法；

　　3、引入互联网工具及相应的技术手段，用作行销对象的兴趣度分流和筛选

　　4、引入专业电话行销术，进行专业邀约和跟进。

　　充分利用工具

　　我们设计了多种的行销工具，供直销员在面对面行销时使用。工具的应用，可以大幅度降低对直销的个人能力要求，使得直销推广变得简单和容易复制。

　　1、沟通单：用于面对面沟通；

　　2、推广名片：用于面对面短时间的接触或者用于大量派发；

　　3、邻居信：用于社区推广；

　　4、易拉宝：用于小组推广；

　　5、需求调查表：用于小组推广时的名单采集。

图2：用于大量派发的推广名片示例

图3：用于小组推广的易拉宝示例

　　多种行销模式的有效结合

　　事实上，所有的行销模式都有它的优势：

表1：各种行销方法的优缺点比较 

　　我们在进行流程再造时，充分考虑到了上述三种营销方式的优缺点，结合直销本身的特点，扬长避短：

• 在人脉拓展环节，我们的目的是为了快速打开身边的资源，因此开发了大量面对面的而不是互联网上的人脉拓展方法。
• 在海量拓展的基础上，我们充分利用了互联网的优势，快速建立潜在顾客数据库，并利用自动化行销技术，对潜在顾客进行兴趣度分流，以便开展针对性的电话跟进；
• 电话行销是整个环节中最后落地和成交的关键。由于电话行销对销售人员的个人素质要求比较高，因此，我们设计了一套针对不同兴趣度的潜在顾客的电话脚本，以提高电话行销的有效性。

　　最先进的技术支持

　　在整个进人流程设计中，我们把互联网作为进人环节中用于兴趣度筛选的最重要的工具：

　　1、为每个团队成员提供个人行销网站

　　为彻底杜绝互联网运作时最容易产生的业务交叉现象，我们不赞成有大量领导人信息的系统网站，而是为每个成员提供独立的根据漏斗原理设计的个人行销网站。

　　2、设置双重行销漏斗

　　个人行销网站跟普通的信息展示型网站不同，其目的不是为了信息展示和罗列，而是为了收集有兴趣的访客数据，为进一步的数据库营销工作做准备。

　　根据直销业的特点，我们为个人行销网站设置了两个漏斗：

图4：个人行销网站示意图

• 第一漏斗：通过广告页和引导页，以及设置适当的“鱼饵”——比如免费赠送电子书，引导访问者留下基本信息（比如Email、姓名、手机），并继续阅读在线项目说明书。这时候，没有兴趣的访客自然离开，有兴趣的访问者会在漏斗处留下他的基本信息后继续浏览在线项目说明书。
• 第二漏斗：通过若干页面的在线项目说明书，对项目进行更详细的说明后，设置第二个漏斗——邀请跟访客预约见面！这时候，真正对项目有兴趣的人（我们称之为优质访客），会留下更详细的信息要求跟你见面，而一般兴趣的访客可能不会预约而自然离开。

　　3、自动化行销技术的运用

　　我们在个人行销网站中采用了目前最热门的自动化行销技术：

• 自动回复技术：通过漏斗的设置，我们已经获得了感兴趣访客的基本信息，因此，我们可以通过自动邮件回复或者自动手机短信回复等自动化行销功能，对感兴趣访客进行持续的、有针对性的深度跟进。
• 访客跟踪技术：网站会跟踪访客的访问次数、停留时间、跟进邮件阅读状态等参数，以全面分析该访客的兴趣点和动态。
• 行销效果分析：提供个人行销网站的访问源、有效访问次数、留名单率、预约率等参数，以分析各种行销手段的效果，指导会员调整行销策略。

　　测试效果

　　根据上述原理，我们选择了某小型团队进行了测试：

　　团队背景：外资企业，以营养保健品销售为主；

　　团队人员结构：30岁左右的年轻人居多；

　　团队规模：实际参与人员<100人；

　　测试地点：上海

　　测试周期：3个月

　　推广方法：以“兼职创富联盟”为名义，以批量名片发放为主（见图2，实际发放时样式有所改动）。

　　实际效果：团队3个月时间收集兴趣访客名单7567人。最多的个人收集名单量452人。

　　从上述实测数据可以看出，仅仅从进人角度来看，这套流程无疑是非常成功的！

结束语

　　本文针对直销运作中的进人环节，讨论了如何把互联网技术与直销运作相结合，并在实践中取得了很好的效果。当然，随着互联网技术的日益普及和发展，以及直销从业人员的互联网应用水平的提高，互联网在直销运作中的范围应该更为广泛，比如：如何能真正有效的建立网上教育平台、如何把最新的互联网营销技术应用于直销运作，等，是无法依靠一个人、一套软件、一个公司就能解决的，而是需要整个业界来共同关注和努力。

　　我十分希望能有机会与国内的卓越直销系统和团队携手，共同探讨和推广既能符合直销规律，又能利用先进的互联网技术的“高接触、高科技”的e化直销运作模式，为直销行业注入高科技元素而共同努力。

　　本文全文刊登于《新华商》杂志2010年8月刊，如有转载，敬请注明。

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