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- 管理——也谈适应性创新
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创新的定义有很多，但从其根本上讲，应是一种能够带来价值增值的变化。《适应性创新》一文将创新与环境的变化相关联，道出了创新的根本意义在于使企业能够通过持续地获利而实现其经济价值和社会价值的增加。 "永续经营"也好，"做大做强"也好，无非与企业决策者的价值观和风险取向有关。但企业要想生存，唯一的法则就是获利。有了获利才能聚集人才，有了获利才能发展，有了获利才能有投资者。基业常青的企业在于能持续地获利，甚至是高于行业平均水平的收益。文中也暗指"爆发性的增长"、"颠覆性的模式" 所带来的超额利润是无法持久的。只要你的模式不是绝对的不可被仿制，竞争的结果一定会导致它趋于行业平均利润。事实上，投资者最喜欢投资的企业是持续增长获利型的企业。股神巴菲特就始终坚持这一原则。因此，获利是企业生存和发展的最根本保障，而一旦获利能力下降或不能再获利时，警钟就已敲响，文中所告诉你的做法就是--创新。 英特龙公司得以存活和发展至今，一项重要的核心能力是专业化营销力。通过自我组建专业销售队伍实现产品在大中型专业医院客户中销售。利用这一能力在过去几年中面对高度不确定性的产品市场变化，我公司产品获得了持续增长的市场份额和可观的利润回报。但另一面，近年来医药市场营销的急剧分化和政策壁垒加大，也使我司产品仅限于在中心城市的大中型医院市场销售。这一细分市场的竞争日趋白热化，产品价格江河日下，销售费用比例直线上升，替代品的冲击在目前医生用药习惯的驱动下产生愈发强大的冲击力。其结果是：今年以来我司主打产品销量停滞不前，新产品的增量举步维艰，销售费用节节攀升，获利水平同比下降。我们目前所进行的招商、分销线建设，按贡献考核销售经理人员奖酬正是在此市场环境变化下所进行的适应性创新。其根本目的是以较低的成本覆盖更加广阔的市场，通过将公司目标导向与地区一致，使全司上下人人关注控制成本，获取利润，发挥每一分费用的最大效益。 实施适应性创新并不是要改变我们的核心竞争力。我们从事的是高技术产业，主导我司产品销售的主流也是具有高度专业知识背景的专业医务人员。因此，专业化营销能力必将是我司最主要的营销力。但是，专业化是指专业的策划、宣传、咨询和服务，并非指高临床观察费用驱动下的简单促销手段。尽管这一手段在某一时段和区域市场可能更有效。专业营销是专业产品销售的核心手段，是产品品牌和价值传播的主流渠道，对于我们未来不断上市的自主知识产品更是非常合适的营销策略，但对成熟市场和成熟产品必须同时使用多种手段和渠道来实现产品更广阔的覆盖和较低成本的销售。专业营销需要由具有较好知识背景的精英人才来完成，而我们目前队伍中仍存有部分能力上不能胜任该项工作的人员，需要进一步的优胜劣汰。同时，借助企业外部力量来低成本快速地占有二、三级市场的销售分配，符合由企业组织成本确定效益边界的原则。 企业创新的成败最根本的取决于管理者们的高度认同和快速有力的执行。公司管理者们应积极做好心态、角色和行动的转变。公司总部经理要起到积极的支持和推动作用，不旁观，不找感觉，多调研外部政策、信息和内部人员市场反映情况。地区经理要迅速跟上公司的新思路，行动起来，同时注意好自身角色的转变，担当好公司在所在区域的行政管理者，资源、资产管理者，经营活动管理和协调者的角色。当前对于我们最重要的就是快速行动。只思考不会找到行动方式，行动了才能找到新的思想方式。[@more@]
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